Giuditta Villa. Quando la comunicazione parte dalla formazione.

All’interno del mio Live Show di giovedì 4 febbraio ho avuto la fortuna di fare due chiacchiere con Giuditta Villa, Corporate & Business Communication Director di Ayming. Si tratta di una società di consulenza presente in oltre quindici Paesi con circa 1.300 dipendenti, dedicata al mondo delle performance e che si concentra sull’innovazione, aiutando a finanziare i progetti innovativi di ogni tipo di azienda, dalle startup alle grandi multinazionali. Ben sedici anni fa Giuditta è stata una delle startupper della filiale italiana e se all’inizio ha lavorato nel business, successivamente si è occupata della parte consulenziale. Poi tre anni fa ha raggiunto la sede corporate di Parigi e oggi si occupa di comunicazione. La sua fortuna è quella di essere all’interno di un’organizzazione capace di ascoltare i propri dipendenti: si pensi che tra i vari progetti di Ayming ce n’è uno che si chiama Boss of My Work Life, che permette a chi ha un progetto innovativo di presentarlo a un comitato interno.

Giuditta racconta di come ha fatto carriera in Italia per poi trovarsi ad avere bisogno di qualcosa di nuovo. Il Presidente di Ayming la chiamò per incontrarla a Parigi e le propose un nuovo progetto che riguardava proprio la comunicazione corporate. Come accennato, lei veniva dal mondo business e da quello consulenziale, anche se aveva fatto un po’ di marketing. In particolare le è stato chiesto di coniugare le sue competenze: il suo expertise nel business per mettere al centro il cliente, e allo stesso tempo la sua specializzazione nelle risorse umane, frutto dell’esperienza consulenziale. In pratica, il progetto consisteva nel costruire una comunicazione che fosse al contempo client centric e people centric. Lei lo ha trovato estremamente interessante e appassionante, perciò ha accettato la proposta.

Tre anni fa Giuditta è partita con un assessment, dando il via a una survey interna all’azienda che si rivolgeva sia all’area HR che a quella marketing e comunicazione del vari Paesi. Inoltre, con un’altra survey rivolta a tutti i dipendenti, ha cercato di comprendere quali fossero le loro aspettative e i progetti che ritenevano più importanti all’interno della funzione della comunicazione corporate. Nel frattempo, ha fatto anche un’analisi di benchmark sui competitor e si è confrontata con i direttori della comunicazione di varie realtà italiane e internazionali. In quel momento aveva bisogno di ascoltare e capire per cui, partendo in modo trasparente dai primi cinque progetti di primaria importanza per tutti, ha costruito una roadmap. Giuditta volveva anche comprendere quale fosse la temperatura rispetto al mondo del digital, perché all’epoca l’azienda aveva ancora molto lavoro da fare da questo punto di vista.

Tra i progetti che sono stati lanciati all’inizio c’è stato il website e le iniziative legate ai social media. Per lei è stato fondamentale scardinare il concetto che in azienda ci sia una sola funzione di comunicazione, perché con i social tutti possono diventare comunicatori. Dalla survey è emerso che c’erano diversi social media attivi, ma quello che accomunava tutti e quindici i Paesi era LinkedIn. Per questa ragione la sua priorità è stata dedicarsi a questo social media, realizzando insieme ai suoi colleghi un progetto triennale costruito attorno a diverse milestone. In primo luogo hanno creato un programma educational per tutti i dipendenti, dato che dalla survey risultava che le persone erano un po’ riluttanti rispetto all’utilizzo di LinkedIn: se alcuni non lo conoscevano, altri pensavano che fosse esclusivamente uno strumento per cercare lavoro e, trovandosi bene in azienda, non ne vedevano l’utilità.

Di conseguenza, hanno realizzato un progetto di awareness per portare lo strumento all’attenzione dei dipendenti. E poi hanno creato cinque video tutorial in francese e in inglese, ossia le due lingue con cui si comunica in Ayming: i video, che duravano dai tre ai sette minuti, sono stati diffusi su un arco temporale di tre mesi e offrivano diverse indicazioni per approcciarsi alla piattaforma, ad esempio spiegando come fare il proprio profilo, cosa è importante sapere e come usare LinkedIn. Contemporaneamente hanno istituito i Social Media Friday, durante i quali i marketing team di ogni Paese offrivano uno spazio dedicato ai dipendenti per rivedere il proprio profilo e aiutarli in tutto ciò di cui potessero avere bisogno. In questo modo hanno potuto offrire una conoscenza base di LinkedIn a tutti.

In parallelo, hanno lavorato sulla parte più corporate: Giuditta ricorda che quando ha intrapreso la sua nuova funzione l’azienda contava una ventina tra pagine aziendali, sottopagine e pagine di offerta. Quindi hanno fatto un’opera di convergenza, creando una singola pagina aziendale. Un lavoro che ha richiesto un’importante attività di comunicazione e di informazione, portando risultati concreti: se all’inizio Ayming aveva circa 12mila follower, oggi ne conta oltre 50mila. La difficoltà più rilevante è stata portare on board tutti i Paesi per spiegare l’importanza di avere un’unica pagina, anche in termini di brand. E questo perché ogni Paese ha una maturità differente rispetto al mercato dei social media. In ogni caso, per Giuditta, si è trattato di un progetto appassionante. 

Un altro passo importante per il suo team è stata la creazione di una LinkedIn Tool Box all’interno dell’Intranet aziendale, che permette a tutti i dipendenti di utilizzare per il proprio profilo diversi banner, alcuni video corporate e dei brevi testi per descrivere l’azienda. Inoltre la LinkedIn Tool Box contiene anche delle linee guida per utilizzare al meglio il social: anche se in Ayming non c’è alcun tipo di censura o di controllo e ovviamente i profili sono privati, i dipendenti rappresentano anche l’azienda. Per questo motivo, le linee guida indicano cosa fare e cosa evitare di fare in modo che, in caso di comportamenti poco appropriati, si possa intervenire per correggerli.

Se il primo anno è stato dedicato a tutti i dipendenti, durante il secondo anno è stato lanciato il programma dei LinkedIn Ambassador, identificando con i diversi HR, marketing e country manager le persone più attive su LinkedIn: sono stati creati gruppi dalle dieci alle quindici persone per Paese e Giuditta, insieme a un collega, ha viaggiato nelle varie country per formare queste persone mediante una sorta di masterclass della durata di un giorno: attraverso contenuti, tanta interazione ed esempi concreti hanno cercato di portare il livello di queste persone al top, per avere in ogni Paese diversi LinkedIn Ambassador in grado di generare un effetto cascata. Come? Facendo diverse attività su LinkedIn e condividendo contenuti, per arrivare quest’anno all’ultimo step: la creazione dei contenuti stessi.

In seguito i LinkedIn Ambassador sono stati seguiti con il programma Keep In Mind, che all’incirca ogni mese prevede tavole rotonde per analizzare e condividere le best practice. Non solo: Giuditta e i suoi collaboratori hanno anche creato internamente i LinkedIn Awards, con cui due volte l’anno hanno premiato il miglior LinkedIn Ambassador, cioè la persona che ha creato il miglior articolo oppure quella che è stata più attiva su LinkedIn. Da questo momento è iniziata una terza fase, in cui hanno lavorato sul top management per portarlo a un uso attento e attivo del social. Secondo Giuditta l’anno scorso, a causa del Covid-19 e del conseguente lockdown, si è accelerato notevolmente l’utilizzo dei social e anche i più reticenti si sono resi conto della loro importanza: cavalcando l’onda dell’effetto digital dovuto alla pandemia hanno lavorato con cinque top Executive, rivedendo i loro profili e mettendo in piedi una strategia di contenuto.

Giuditta sottolinea come per i programmi di formazione e per le attività che stanno svolgendo oggi su LinkedIn sia fondamentale il coinvolgimento dell’area HR, che ha un ruolo importante di supporto in tutti i progetti di comunicazione interna ed esterna. Per concludere, Giuditta dà alcuni consigli a chi ricopre il suo stesso ruolo in altre aziende: il primo è quello di non imporsi, ma di ascoltare e accompagnare le persone attraverso strumenti semplici e pragmatici, proprio come la LinkedIn Tool Box. Il secondo consiglio è di dare disponibilità alle persone a entrare in relazione e fare insieme le cose. Infine, non si può fare a meno dell’esemplarità, dimostrando attraverso i risultati e l’azione concreta che il proprio operato è utile sia per il self branding che per l’azienda.

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