Fare marketing oggi: dai dati ai risultati.

Un Caffettino al giorno toglie i dubbi di torno. E oggi in particolare voglio chiarirvi le idee in merito ad alcuni problemi che riguardano il marketing e suggerirvi le relative soluzioni. Partiamo dall'equivoco fondamentale: confondere il successo di un'iniziativa con i risultati ottenuti mediante le vanity metrics, ossia le metriche della vanità quali il numero di follower, di Like e sopratutto di visualizzazioni. Non si tratta di una questione che riguarda soltanto gli influencer e i professionisti, i quali magari finiscono per acquistare i Like o utilizzare i bot, ma anche le aziende, dove le vanity metrics sono ancora al centro delle responsabilità di chi si occupa di marketing. Ma perché sono inutili? Sostanzialmente perché ci si focalizza sulla visibilità senza avere il quadro di un contesto più ampio in cui questi dati contano sempre meno.

Infatti se da un lato Instagram ha messo in discussione la possibilità di visualizzare il numero di Like ottenuti da un determinato post, anche Facebook ha scelto di cambiare la dinamica secondo cui gli algoritmi debbano premiare un contenuto piuttosto che un altro. In breve, il numero di visualizzazioni passa in secondo piano rispetto alla condivisione e all'obiettivo ottenuto grazie al pixel di tracciamento. Dal canto suo anche LinkedIn preferisce i contenuti creati dai profili personali degli utenti anziché da quelli delle aziende. Se questo è lo stato di fatto, dall'altra parte c'è chi magari come voi lavora in un'azienda o fa consulenza a un'impresa e si trova in difficoltà di fronte a questa situazione. Le domande da porsi sono: perché si fa così attenzione alle vanity metrics? Da quali problemi dipende questo approccio errato al marketing?

• Competenze.
  
  La mancanza di competenze è il primo problema all'interno delle aziende: possedere le competenze necessarie per attuare una strategia di marketing efficace è ben diverso dall'avere un semplice titolo sul proprio profilo LinkedIn o dall'avere alle spalle molti anni di carriera. Nelle aziende solitamente ci sono molte persone che lavorano nel marketing e nella comunicazione ma non si occupano concretamente di queste cose. Il motivo è che spesso sono oberate dall'operatività e dalle urgenze, con la conseguenza che non si formano e mettono da parte la strategia. La mancanza di competenze non permette di fare le scelte giuste e porta ad affidarsi alla soluzione più facile: le vanity metrics, ossia quei numeri comprensibili anche agli occhi di un amministratore delegato vecchio stile oppure di chi non conosce il mondo digitale e più in generale il marketing.
• Tempo.
  
  Il secondo problema per un'azienda è la mancanza di tempo dedicato a fare marketing a tutto tondo: non parliamo esclusivamente del marketing digitale e in particolare del web o dei social, ma di un marketing capace di integrare l'online e l'offline. Infatti ad oggi non si possono distinguere più le due cose come avveniva una decina di anni fa, perché il marketing digitale influenza quello offline e viceversa. Perciò è necessario avere una visione d'insieme che si traduca in una scelta strategica da portare avanti, anche con dei sistemi di tracciamento integrati. Se non troviamo il tempo di lavorare in modo integrato perderemo questa visione d'insieme e opereremo pensando che il marketing sia soltanto un'attività promozionale: penseremo erroneamente che dobbiamo promuovere la nostra azienda, che vogliamo visibilità e che la soluzione è il marketing.
• Budget.
  
  Il problema del budget deriva dai precedenti: chi non ha le competenze e perciò non dedica il tempo necessario ad attuare una giusta strategia di marketing non investirà in un budget adeguato per metterla in atto. D'altronde in molti considerano il marketing qualcosa di temporaneo, da tirare fuori come una bacchetta magica al momento del bisogno. Invece la realtà è ben diversa, perché senza un budget dedicato all'advertising, senza realizzare nel tempo contenuti coerenti ed efficaci, l'azienda non andrò lontano. Certo, creare sempre nuovi contenuti e promuoverli è molto più costoso che realizzare una singola campagna di tanto in tanto, ma non c'è altra soluzione possibile se si vuole rendere efficaci i propri investimenti. Al contrario, ci sono molte aziende che sprecano il proprio budget e poi finiscono per giudicare i risultati esclusivamente dalle vanity metrics.

Questi dunque i problemi. Ma quali sono le soluzioni? La prima è cercare qualcuno che abbia la voglia e le possibilità di cambiare le cose nell'azienda in cui si lavora o per la quale si è consulenti. La seconda, alternativa alla prima, è lasciare l'azienda o smettere di collaborare con l'impresa in questione. Naturalmente questa opzione vale soltanto se potete permettervelo. In ogni caso se potete fate in modo di cambiare le cose, perché sono diversi gli esempi di aziende che non sono riuscite a capire e cavalcare i cambiamenti che avevano davanti. Tutti abbiamo presente il caso di Blockbuster o di Kodak, ma accade lo stesso anche nelle piccole aziende: quando il mercato cambia bisogna capire ciò che sta accadendo ed essere all'altezza delle novità che ci presentano davanti. Quindi mettete da parte le metriche di vanità e acquisite una visione reale di cos'è davvero il marketing.

E voi cosa ne pensate?

Fatemelo sapere scrivendo a [email protected]

Vi ricordo che sul mio sito trovate tutte le informazioni su quello che faccio, i Caffettini in podcast e l'audiolibro di Startup di Merda, gratuito per chi si iscrive alla community.

Buon ascolto e condividete!