Domenico Romano. Il futuro del retail tra innovazione e sostenibilità.

Durante il Live Show di giovedì 8 ottobre Mario Moroni ha intervistato Domenico Romano. Head of marketing and communication di AW LAB, una delle realtà più interessanti nell’ambito del marketing integrato, Domenico è co-autore insieme a Luca Moretti di “Open Retail. Innovazione sostenibile in un mondo di atomi e bit” - editore Guerini Next.

Uno sguardo sui cambiamenti in atto.

Domenico racconta a Mario come il libro parli del post lockdown ma anche della fase successiva alla crisi del retail, mediante un dialogo franco e diretto con chi vive ogni giorno la realtà dei negozi. Questo perché Luca Moretti, libraio in una nota catena di librerie, vive sulla propria pelle i cambiamenti e le innovazioni in atto nel settore. L’assunto fondamentale di “Open Retail” è che oggi sia pressoché impossibile creare un mass market brand reale: gli unici marchi di questo tipo vengono dal mondo della tecnologia o sono nati negli anni Settanta, Ottanta oppure addirittura negli anni Cinquanta. Il fatto è che per la prima volta, grazie all’allungamento della vita media delle persone, sulla Terra convivono sette generazioni differenti. E questo porta a una iper frammentazione del linguaggio e degli strumenti di comunicazione. Inoltre ci sono altri due fenomeni da tenere presenti: il crollo di traffico che è avvenuto negli ultimi cinque anni nei brick and mortar store, ossia nei negozi fisici, unito alla chiusura completa di molte attività dovuta al lockdown. Entrambi fanno sì che la crisi non rappresenti più un momento passeggero, ma una questione seria da affrontare.

I quattro fenomeni del post lockdown.

In primo luogo Domenico fa notare come mentre in passato le persone tendevano a fare più acquisti durante il weekend, adesso il venerdì, il sabato e la domenica presentano lo stesso traffico del resto della settimana. Secondariamente, anche se il traffico di visita all’interno dei negozi è diminuito, c’è stato un incremento del conversion rate, cioè del rapporto tra il numero di persone che entrano nello store e quelle che effettivamente acquistano un prodotto. Un altro fenomeno ovviamente è l’aumento dello shopping online, che AW LAB ha affrontato realizzando un sistema di fulfillment, ossia di integrazione tra magazzini ed e-commerce. Infine, si è verificato l’abbandono delle grandi città. Per la sua catena di negozi, quelle che soffrono maggiormente sono Milano, Barcellona e Singapore. Più in generale, i negozi nei centri delle città registrano un calo di traffico molto maggiore rispetto ai centri commerciali, che invece resistono bene alla crisi, se si pensa che a settembre alcuni hanno registrato un traffico superiore rispetto a quello dello scorso anno. All’interno del libro è descritto un nuovo modello di retail che porta vantaggi concreti proprio a partire dai fenomeni che si osservano in questo periodo. 

Le sostenibilità e altri modelli possibili.

Secondo Domenico, oggi esiste ancora una propensione all’acquisto, in particolare per i settori che puntano sull’esclusività e sull’allocazione: offrire un prodotto “a termine”, da acquistare subito perché probabilmente non sarà più disponibile dopo poco tempo, crea volontà di acquisto e di possesso. Contemporaneamente, chi lavora nel retail deve dimenticare tutto ciò su cui aveva investito fino a ieri: fino a poco tempo fa conveniva pagare affitti altissimi per avere un negozio in Corso Vittorio Emanuele a Milano perché si aveva un traffico di milioni di persone e c’era bisogno di grandi spazi all’interno del punto vendita, ma oggi tutto questo sta cambiando e di conseguenza bisogna ripensare anche i business model. Un altro cambiamento necessario è nell’ottica della sostenibilità, che nel libro non è intesa tanto come attenzione all’ambiente, quanto come un approccio che deve avere il suo focus sul lavoratore: il calo del traffico all’interno dei negozi può far pensare che servano meno persone per accogliere i clienti, il che si tradurrebbe in una diminuzione del costo lavoro e nella creazione di settori di crisi. Ma il retail deve pensare a un altro modello sostenibile in questa fase post Covid. Ad esempio, se all’interno di uno store entra la metà delle persone rispetto al passato, invece di impiegare meno personale si può far leva sugli ordini che arrivano attraverso il sistema di fulfillment: gli ordini online che arrivano al magazzino del negozio fanno sì che ci sia bisogno di qualcuno che prepari fisicamente i pacchi. È ovvio che in quest’ottica cambia il ruolo del lavoratore, che non dovrà più concentrarsi sull’accoglienza e sugli strumenti di vendita, ma dovrà avere delle competenze tecnologiche e una preparazione tesa all’ottimizzazione della produttività. 

Verso il futuro del retail.

Cos’altro c’è nel futuro per i direttori dei negozi e per chi lavora nel mondo del retail? Domenico immagina diversi scenari. Prima di tutto, a suo parere le retail company dovranno trasformarsi in data company: potenzialmente strumenti come Alexa possono essere utilizzati per creare software o per ottenere dati. Ciò significa che i sales assistant, nel momento in cui accolgono i clienti, possono instaurare un dialogo con loro, riuscendo ad acquisirne i dati attraverso sistemi di ascolto e inserendoli all’interno di un database per migliorare il servizio offerto. Inoltre nel futuro Domenico vede i negozi retail sempre più simili a quelli dei barbieri: se ormai all’interno degli store entrano meno persone e se il conversion rate sta crescendo così tanto, l’obiettivo sarà trasformare qualsiasi tipologia di negozio in uno store dove si prende appuntamento attraverso sistemi tecnologici. In questo modo, oltre ad acquisire i dati dei clienti, si può anche preparare un product mix, ottimizzando l’esposizione del prodotto presente in negozio in base agli appuntamenti del giorno. In più, una volta messi in atto questi cambiamenti non ci sarà più bisogno di essere presenti nelle grandi città e nelle grandi strade, ossia nelle posizioni cosiddette A Plus: sarà invece possibile anche trovarsi in posizioni B Plus, che sono quelle dei negozi di destination, cioè da collezionisti. Naturalmente cambierà anche il sistema di preparazione del personale, dato che le caratteristiche umane dovranno prevalere rispetto a quelle della mera accoglienza o della cerimonia di vendita. Infine, il sistema di fulfillment permetterà di avere magazzini e spazi più piccoli, con una resa al metro quadro di gran lunga superiore.

Il segreto? L’esclusività.

Domenico conclude il suo ragionamento con un’ultima osservazione sul concetto di esclusività. In un’epoca in cui si può avere ciò che si vuole, dove si vuole e quando si vuole, il focus si sposta sull’offrire alle persone qualcosa di esclusivo. In poche parole, tutto cambia in base alla distribuzione: se fino a qualche tempo fa era difficile trovare un prodotto, adesso basta un click per comprarlo. All’inizio le aziende hanno reagito a questo cambiamento con le promozioni, ma questo modello non era sostenibile. Perciò hanno cambiato sistema: oggi spingono le persone a comprare un prodotto subito perché altrimenti di lì a poco non sarà più disponibile, invitandole ad essere tra i pochi a possedere quel determinato prodotto. Ma questo nuovo modello porta con sé un problema di investimenti in comunicazione e di revenue: “perché se investi un miliardo di euro per metter su una campagna marketing per Travis Scott e Nike, non lo fai immettendo tanti prodotti nel mercato, ma devi trovare altri sistemi per poterti garantire una sostenibilità in questo caso di business”.

INFO SUL LIBRO
Open Retail - Guerini Next

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