Andrea Santagata. Gli ingredienti segreti di Giallo Zafferano.

Dec 18, 2020

Durante il mio Live Show di giovedì 17 dicembre ho intervistato Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, con cui abbiamo esplorato l’affascinante mondo di Giallo Zafferano. La storia di Giallo Zafferano inizia nel 2006 con Sonia Peronaci, influencer ante litteram, la quale comprende che fino a quel momento in rete c’erano solo ricette d’archivio, ma non c’era nessuno che facesse l’how-to, ossia che aiutasse le persone spiegando come preparare le ricette a casa. La sua grande intuizione è stata non chiamarsi Sonia Peronaci, ma adottare il nome di un brand. Nel 2010 il sito, che oggi viene usato da un milione e mezzo di persone e nei periodi di Natale da circa due milioni e mezzo di utenti, diventa anche un’app: questa ad oggi è stata scaricata cinque milioni di volte e viene usata da circa 150mila persone.

Nel 2012 Giallo Zafferano vince il Macchianera Awards come miglior sito in assoluto in Italia, un premio che praticamente ha sempre conseguito come miglior sito di cucina da quando è nato fino ad oggi. E in seguito è diventato la più importante community di food blogger in Italia. Attualmente ce ne sono oltre diecimila e i top 100 food blogger di Giallo Zafferano contano venti milioni di follower sulle varie piattaforme social. La storia di Giallo Zafferano continua con quattro libri, con il magazine, che è la rivista di cucina più letta in Italia e con la trasmissione tv, che all’inizio andava in onda su Fox e adesso su Canale 5. Successivamente c’è stato l’ingresso nel mondo degli assistenti vocali come Google Assistant, ma soprattutto come Alexa: basta pensare che se si chiede una ricetta ad Alexa, risponde proprio Giallo Zafferano. Infine, il brand diventa anche protagonista dei social, raggiungendo dodici milioni di fan su sei piattaforme. 

Su Facebook, che rappresenta lo strumento principale per il mondo della cucina, Giallo Zafferano ha più di otto milioni di fan, raggiunti mediante diverse fan page. Su YouTube i fan sono un milione e 300mila, mentre su Pinterest sono un milione. Naturalmente Giallo Zafferano è anche su Instagram e da circa sei mesi è sbarcato su TikTok, che non rappresenta solo un mezzo per raggiungere nuovi target, ma anche una fucina di creator: al momento Giallo Zafferano ha già selezionato oltre dieci creator che collaborano al suo profilo TikTok, oltre che a quelli di Instagram e di Facebook. In generale, Andrea racconta come i social siano uno strumento fondamentale per fare caring, ma anche per raggiungere più persone: Giallo Zafferano ottiene una reach di circa tre milioni e mezzo di persone al giorno su Facebook, di due milioni su Instagram e di molti altri utenti attraverso gli altri social, per un totale di 5/6 milioni di persone raggiunte ogni giorno. Inoltre i social rappresentano anche uno strumento utile per sperimentare nuovi linguaggi, specialmente video.

Ma cosa c’è dietro le quinte di Giallo Zafferano? Andrea spiega che all’interno dei loro uffici c’è una vera e propria cucina sempre attiva, con un grande tavolo giallo dove ci sono tutti i piatti realizzati. Intorno alla cucina c’è una redazione che studia le ricette, c’è il team dei social che risponde agli utenti sette giorni su sette, ci sono gli chef che provano le ricette e poi c’è un set televisivo dove vengono girati i video utilizzati per il web, ma che possono essere usati anche per la tv. In tutto ci sono venticinque persone più i collaboratori esterni, tutti con un’età media molto bassa. Andrea dice che ci si diverte molto, anche se ovviamente il lavoro è stancante perché non ci si ferma mai.

I risultati però si vedono: il 70% del tempo speso dagli italiani sui siti di cucina è proprio su Giallo Zafferano. Il segreto di questo successo è che Giallo Zafferano non è protagonista, non è un influencer e non vuole neanche essere un brand editoriale predominante, ma usa il contenuto per offrire un servizio: il contenuto è al servizio di chi cucina, che è il vero protagonista. Si tratta di un approccio molto social, perché intorno alla cucina si crea una community, ma specialmente perché la persona che prepara una ricetta viene gratificata dai familiari o dagli amici nel momento in cui il piatto arriva in tavola: in questo modo, dal mondo virtuale nasce un momento sociale totalmente fisico e reale. Per questo, l’obiettivo fondamentale per Giallo Zafferano è che il piatto sia spiegato bene e che funzioni. E per raggiungerlo c’è un metodo: in cucina il piatto viene fatto provare almeno tre volte a persone diverse, ma sempre con le tecniche e gli strumenti che si possono avere in casa. Se l’esperimento funziona, allora diventa una ricetta targata Giallo Zafferano. 

A proposito di ricette, in questo periodo pre-natalizio vanno per la maggiore quelle classiche delle tradizioni regionali e soprattutto quelle dei dolci, per i quali ultimamente viene utilizzata molto la Nutella, che ad esempio va a sostituire le tipiche creme sul pandoro. Un altro trend di quest’anno sono le casette realizzate con il pan di zenzero e i biscotti di forme particolari. Il motivo è che, trascorrendo più tempo in casa, le persone si dedicano maggiormente al fai-da-te. In particolare, nella cucina prosegue un trend che non si è più fermato dopo il lockdown e attualmente sono circa due milioni e mezzo le persone che ogni giorno visitano Giallo Zafferano per vedere le ricette dei piatti natalizi. Teniamo conto del fatto che per Giallo Zafferano i periodi più importanti sono proprio Natale e Capodanno, quando normalmente si registra due volte/due volte e mezzo l’audience di un giorno normale.

Per questo Natale Giallo Zafferano ha realizzato anche un’iniziativa speciale insieme a Nutella. La collaborazione con questo brand è iniziata anni fa, quando ancora Nutella si rifiutava di essere un ingrediente per le ricette, anche se in rete veniva usata da moltissime persone in questo modo. Oggi invece non è più così e online è possibile trovare un video con un’Ape brandizzata Giallo Zafferano e Nutella guidata da Babbo Natale in persona, che è andato in giro per consegnare i dolci di Natale alle persone. Andrea fa notare come Giallo Zafferano non nasconda la natura commerciale di questa iniziativa, come non ha mai nascosto il product placement, perché l’importante è fare cose belle e che le ricette siano buone. Dal punto di vista commerciale c’è anche un’altra novità mondiale: infatti, da circa un mese, se si va su Alexa alla ricerca di determinati piatti, nelle ricette vengono citati i brand utilizzati per realizzarle.

Inoltre, sempre in occasione delle festività di Natale, Giallo Zafferano domenica 13 dicembre ha realizzato una charity challenge, cioè una sfida con un obiettivo benefico: si è trattato di una diretta social di cinque ore, durante la quale diversi ospiti hanno preparato le loro ricette natalizie. Tra loro Francesca Barra, Ale di Ale e Franz, Saturnino, chef stellati come Alessandro Negrini e Viviana Varese, ma anche TikToker emergenti come Cooker Girl. La diretta, che è stata seguita da due milioni di persone, aveva lo scopo di raccogliere donazioni per la fondazione Progetto Arca, che offre pasti caldi a chi ne ha bisogno. In particolare, oltre alle offerte degli utenti ci sono state quelle di Grana Padano e Candia, che hanno effettuato due donazioni da ventimila euro. E grazie a questa iniziativa, nelle giornate di Natale saranno consegnati oltre diecimila pasti caldi.

Se tutto questo rappresenta il presente, in futuro Giallo Zafferano diventerà internazionale. Attualmente sono in lavorazione la traduzione di tutto il database delle ricette e dei video realizzati, ma anche i nuovi profili social. Giallo Zafferano sta anche ingaggiando dei nuovi creator di lingua inglese e a gennaio ci sarà il vero e proprio lancio del progetto. Anche perché già ora il 10% del traffico su Giallo Zafferano proviene dall’estero. D’altronde si sa, il fascino della cucina italiana non ha confini.

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