Andrea Santagata. Mondadori Media, una storia di successo.

Nov 28, 2020

Durante il Live Show di giovedì 26 novembre sono stato felice di intervistare Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media. Una realtà strepitosa, se si pensa che ha moltissime community per un totale di 35 milioni di fan. Mondadori Media li segue attraverso oltre cento profili su sei differenti piattaforme. Parliamo di un’azienda che crede profondamente nei social non come strumento tattico, ma come nuovo paradigma d’interazione tra le persone e tra i media e le persone. Mondadori Media rappresenta l’unione di due storie: la prima è quella di Mondadori, che entra nel mondo dei media addirittura ottant’anni fa e che nel tempo si è evoluta, partendo dai magazine per arrivare anche agli eventi, al digitale e ai social, senza contare le trasmissioni televisive.

Si pensi a Focus, il più importante magazine di scienze e tecnologia a livello mondiale, che Mondadori Media rappresenta in Italia: nel nostro Paese viene letto da diversi milioni di persone in versione cartacea, rappresentando il più importante mensile italiano in assoluto, ma Focus è anche un sito web importante e ha quasi tre milioni di fan sui social. Non solo: è un canale tv e c’è anche l’evento Focus Live, che quest’anno ha riscosso molto successo. La seconda storia invece è quella di Banzai Media, che è stata acquisita da Mondadori e da cui provengono diversi brand puramente digitali di Mondadori Media come studenti.it, Pianeta Mamma, My Personal Trainer e Giallo Zafferano. Quest’ultimo è diventato il mensile di cucina più importante in Italia, fa trasmissioni su Canale 5, libri di cucina e ha anche una piccola Ape Car della Piaggio che si ferma in vari luoghi per cucinare con le persone.

Secondo Andrea un brand può partire da una storia o dall’altra, ma in ogni caso la multicanalità diventa sempre più importante. Mondadori Media si definisce una social multimedia company, che potrebbe sembrare un posizionamento quasi “markettaro” per la casa editrice più importante del Paese, che da sempre fa cultura distinguendosi per i suoi libri e per i suoi magazine. In realtà il multimedia è proprio l’essenza dei suoi brand, senza contare che per Mondadori Media essere sui social significa rendere protagonista la persona, più che il contenuto o il brand. Sempre per continuare con l’esempio di Giallo Zafferano, questo non è il protagonista, come non lo è neanche la ricetta di turno. I veri protagonisti sono il milione e mezzo di persone che ogni sera cucinano una ricetta grazie a Giallo Zafferano, i quali vivono un momento sociale quando la portano in tavola e sono gratificati dai familiari o dagli amici.

Andrea spiega come essere sui social significhi anche dare alle persone i contenuti che desiderano e fare caring: Giallo Zafferano risponde sette giorni su sette su tutti i suoi profili social. Inoltre le persone vogliono fare parte di una community e quella di Giallo Zafferano conta 12 milioni di fan su sei piattaforme. Si pensi che su TikTok Giallo Zafferano è presente in 30 milioni di video, mentre su Instagram #giallozafferano è stato usato in circa 500mila post. Per raggiungere questo risultato non hanno mai fatto contest, perciò si tratta di un pubblico naturalmente attratto dal brand e che vuole condividerlo con gli altri. Per concludere su Giallo Zafferano, questo rappresenta il 65/70% del tempo speso sui siti di cucina in Italia: significa che, attraverso diversi canali, un italiano su dieci lo utilizza una volta al giorno.

Ma cosa ne pensa Andrea delle piattaforme? A suo parere queste rappresentano un mondo di grandi opportunità e allo stesso tempo presentano un po’ di problematiche, perché sono mondi sempre un po’ più chiusi. Ad esempio ormai il 50% di chi effettua una ricerca su Google resta nella prima pagina di ricerca. E in questo modo la presentazione dei risultati scoraggia la ricerca di cose nuove. Ma le piattaforme, ripete, offrono anche opportunità rilevanti. Andrea fa l’esempio di TikTok, in cui Mondadori Media crede molto non solo per raggiungere target più giovani, ma anche perché è una fucina interessantissima di creator. In ogni caso le aziende devono assolutamente andare sulle piattaforme, ma allo stesso tempo devono capire come: questo perché ogni piattaforma ha i propri linguaggi e bisogna avere l’umiltà di adeguarsi ad essa. In più, c’è una piattaforma giusta in base al settore merceologico, all’età del target e al proprio tipo di comunicazione. Infine non bisogna seguire le mode, dato che non bisogna arrivare ultimi, ma neanche fare cose che non c’entrano nulla con il proprio DNA.

Per concludere, Andrea racconta l’approccio strategico di Mondadori Media a partire dall’esperienza di Banzai Media: Mondadori Media non ha avuto la presunzione di voler replicare il successo dei prodotti di Banzai Media, ma ha pensato che era meglio portare a bordo chi aveva dimostrato di avere una ricetta vincente. Oltre ai prodotti, quindi, hanno anche acquisito le competenze che c’erano dietro, ossia delle risorse umane, per poi creare una serra dove questo insieme di persone potesse contaminarsi. Un esperimento che ha funzionato molto bene. Acquistando Banzai Media, hanno perciò scelto di fare affidamento su duecento persone che avevano al massimo trentadue anni di età media. E oggi, per i social, hanno un team dedicato di circa trenta persone giovanissime, che magari erano influencer di medio successo. Una vera e propria linfa vitale che ha decretato il successo di Mondadori Media.

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